Met het vertrek van OnePlus uit Europa verliest de lokale markt een sterk merk, maar de impact is in de praktijk heel klein. Oppo neemt de fakkel immers over.
Deze week kondigden OnePlus en Oppo aan wat analisten en speculanten al een jaar lang zagen aankomen: OnePlus verlaat de Europese markt. Het merk trekt zich ook terug uit de VS. Er komen met andere woorden geen OnePlus-lanceringen meer in het Westen.
Ook voor bestaande toestellen heeft de terugtrekking gevolgen. De ondersteuning zal immers niet meer door OnePlus zelf gebeuren. Oppo zal die verantwoordelijkheid op zich nemen. Dat betekent dat OnePlus-smartphones binnenkort ColorOS zullen draaien.
Einde van een sterk merk
De aankondiging klinkt ingrijpend. OnePlus is een sterk merk, dat zeker in de Benelux een grote aanhang kon verwerven. Twaalf jaar lang heeft de fabrikant hier toestellen verkocht. OnePlus-smartphones konden steevast rekenen op goede tot zeer goede reviews. De prijs-kwaliteitsverhouding was de grote troef van de eerste generaties van de smartphones. Latere edities waren minder scherp geprijsd, maar konden zich meten met de strafste smartphones van de concurrentie.
Wie de terugtrekking vanuit dat perspectief bekijkt, kan verrast zijn. In werkelijkheid is het echter frappant dat OnePlus nog zolang in Europa actief is gebleven. OnePlus is immers niet zozeer een bedrijf, maar eerder een merk van moederbedrijf Oppo. Al vanaf de oprichting was Oppo de grote investeerder in OnePlus, en rolden OnePlus-telefoons van Oppo-productielijnen. Dat was destijds niet zo duidelijk: het merk werd gepositioneerd als een underdog en een prijsvechter in de Europese markt.
Verregaande synergie
Naarmate de jaren vorderden, groeiden OnePlus en moederbedrijf Oppo nog meer naar elkaar toe. In 2021 al werden de teams voor hardwareontwikkeling gecombineerd. In datzelfde jaar werd OxygenOS versmolten met ColorOS. OxygenOS is de naam voor de Android-schil van OnePlus, ColorOS voor de variant van Oppo. Onder de motorkap werden de twee besturingssystemen identiek. Daarom kan Oppo nu moeiteloos de software-ondersteuning van bestaande OnePlus-toestellen overnemen.
De laatste jaren begonnen vlaggenschiptelefoons van OnePlus en Oppo steeds meer op elkaar te lijken. Toestellen deelden een designtaal en heel veel specificaties. Beide merken zorgden wel voor verschillen in de marge, zoals een net andere batterijgrootte, of een MediaTek-processor versus een Qualcomm-chip in de nieuwste toestellen, maar de overlap was duidelijk.
Dat was lange tijd geen probleem: Oppo is één van de grootste technologiebedrijven ter wereld, maar was tot voor kort niet actief in Europa. Het bedrijf speelde altijd wel een grote rol in de Chinese markt. OnePlus was in die context de vertegenwoordiger van Oppo in de EU.
Oppo in Europa
Dat veranderde zes jaar geleden. In mei van 2020 besloot Oppo naar Europa en België te komen. Ondanks de grote ambitie verliep die start een beetje rommelig, met dank aan een patentrel met Nokia. Die raakte dan in 2024 opgelost, waarna Oppo zich met hernieuwd enthousiasme op de Europese markt stortte.
Op dat moment was het doodvonnis van OnePlus eigenlijk al getekend. Hoewel de high-end smartphones van Oppo en dochtermerk OnePlus zoals gezegd niet echt identiek zijn, azen ze wel op dezelfde doelgroep. Toestellen van OnePlus zijn historisch scherper geprijsd, waardoor Oppo zijn eigen grootste concurrent werd. Iedere smartphone van Oppo werd consequent ondermijnd door een scherper geprijsd alternatief van OnePlus.
De smartphonemarkt is al bijzonder competitief. Samsung en Apple domineren de markt, terwijl de andere merken voor procenten vechten met elkaar. In die context is het bijzonder inefficiënt om te investeren in een dochtermerk als OnePlus, inclusief alle branding en marketing, om dan het eigen hoofdmerk te ondergraven. De markt is onvoldoende groot voor twee Oppo-merken. Oppo zelf verwijst ook naar synergie en consolidatie als de drijfveer achter de beslissing.
China en opkomende markten zoals India zijn minder geconsolideerd. OnePlus als merk blijft daar wel bestaan.
In het premiumsegment is het verlies eigenlijk niet zo groot. De Find X-reeks van Oppo heeft hetzelfde DNA als de hoofdreeks van OnePlus-telefoons. De telefoons waren al enkele jaren tweelingen, zij het geen eeneiige.
Jammer van Nord
Het grootste verlies vinden we in het midden- en budgetsegment. De OnePlus Nord-reeks was steevast uniek, met een aanzienlijk betere prijs-prestatieverhouding van de Reno-toestellen van Oppo zelf. Vanuit zakelijk standpunt ondermijnde Nord de Reno-reeks des te harder: Reno wordt relevanter met het verdwijnen van Nord, maar daar wordt de consument niet beter van.
De terugtrekking van OnePlus uit Europa (en de VS) is zo de kroniek van een aangekondigd vertrek. Vanuit zakelijk standpunt is het frappant dat dochtermerk OnePlus de toestellen van moederbedrijf Oppo nog zo lang heeft mogen ondermijnen in een moeilijke markt.
In het high-endsegment verliezen consumenten eigenlijk niets. Oppo neemt de fakkel moeiteloos over met toestellen die ook de voorbije jaren al moeilijk te onderscheiden waren van de exemplaren van OnePlus. In het middensegment slaat het vertrek wel een gat: de OnePlus Nord en Nord CE zullen gemist worden. Oppo’s Reno-smartphones zijn echte vervangers.